作者| 黄雨佳
这几天，许多网友的社交媒体被一只鸟和一头鹿的“婚礼”疯狂刷屏。
这不是科幻片，也不是动画片，而是多邻国和瑞幸的最新联名。
这场联名可谓是声势浩大。不仅多邻国和瑞幸的“婚礼请柬”全网发、联名水杯被一夜抢空，在“婚礼”预告前期更是惊动了半个品牌圈纷纷在评论区P婚纱照、抢新郎名额……
品牌联名层出不穷，瑞幸同样也是联名大户，凭什么这次和多邻国的婚礼能成功出圈，不仅网友买账，还振动多家品牌下场一起“搞抽象”？
展开剩余94%爆火背后，是多邻国始终如一、贯彻到底的人格化营销。多邻国的这只常年混迹互联网、拿短视频热点当饭吃的小绿鸟多儿，此前也曾凭借“死亡营销”成功在全球出圈，拉动多家国际游戏厂商下场玩梗。
人格化营销真有这么好用？在多邻国婚礼评论区下齐刷刷抢着当新郎的品牌蓝V们证明了，这种快速抢占年轻用户心智、建立用户信任度的方法，不少品牌都想试一试。
在塑造一个抽象发疯的IP形象之后，可以观察到，多儿的人设和多邻国作为一个语言学习产品的营销关联度其实并不高。但是，相比百词斩、英语流利说等竞品品牌，“多儿”带来的营销转化效果却是可观的。
在这次品牌联姻的热度之余，剁椒Spicy想拆解一下多邻国是如何孵化出这只中毒性极强的绿鸟多儿，多儿又是如何反哺品牌本身的。
“我将在7月结婚！”
凭借一句话，6月的最后一天，多邻国吉祥物猫头鹰“多儿”又火了。
大家发现，这次不是发疯搞抽象，也不是跳舞蹭热度，多儿发布了一张自己的婚纱照，配上充满故事感的bgm，认真地宣布自己即将结婚的消息。
被这只爱犯贱的小绿鸟日常在互联网骚扰的网友评论：“到底要干什么？一会复活一会结婚的（配上死亡微笑表情）”。
然而，底下评论区这次来的不止是平时和多儿互怼的网友了。先是钉钉混淆视听发了一句看似回应的评论：“往后鸟生，请多关照”，让大家以为这次的结婚对象就是它。多儿紧急回复辟谣：“这次真的收心了”。
接下来的评论区一发不可收拾。名创优品的墩墩鸡火速P了一张自己和多儿的结婚证照片，附文：“谢谢大家的祝福”；多邻国的“对家”竞品百词斩评论：“你要结婚了，新郎不是我”，多儿一针见血：“恨来恨去还是恨我不够爱你”，好一场恨海情天大戏。
接着，美的空调、喜盈盈、林里柠檬茶、老乡鸡等等品牌蓝V纷纷下场，将自家品牌公仔与多儿的结婚照五花八门地P了一张又一张，开始蹭起多儿的结婚热度。
网友也跟着玩起了梗。眼看多儿辟谣和钉钉结婚，转手就把钉钉和作业帮的联名视频发在多儿的评论区挑拨离间：“你丈夫在和别人炒cp哦”，多儿潇洒回复：“他是前男友了已经”。还有网友截下评论区P婚纱照的品牌们，“判多邻国重婚罪！”
多儿对评论区的热闹不以为意，接下来几天的视频，陆续发布了自己选婚纱照模版、试婚纱、试新娘妆的“婚前准备”。一切准备就绪之后，还十分得意地穿着婚纱拍了一个最近抖音很火的转场视频。
看热闹的网友们却急得不行了，每天都在多儿的评论区猜测新郎人选。有品牌官号拿着“新郎合集图”求剧透，多儿佯装苦恼：“今天翻谁的牌子呢？”
还有了解多儿的粉丝质问：“是不是李羲承！”（没错，这只鸟还有自己喜欢的韩国爱豆），多儿也不忘自己的梦女人设，在新郎人选正式揭秘前不断“口嗨”蹭李羲承热度。
终于，这场持续多天的抽象玩梗、品牌互蹭的闹剧，在7月4日这天迎来了剧情高点：多邻国终于官宣真正的新郎——瑞幸的小鹿Lucky。在前几天多邻国和其他品牌的不断造势下，这条“官宣视频”也收获了抖音91.6万点赞、9.7万评论、1.6万收藏、97.4万转发的泼天流量。
至此，网友们终于明白了多儿这些天来的精心铺垫：原来是多邻国和瑞幸咖啡联名了！
最爱玩梗的多邻国和最爱联名的瑞幸强强联手，也让这次联名的效果十分火爆，不仅首条官宣视频爆火出圈，其他婚礼的相关视频也几乎是抖音点赞数条条破万。在官宣联名之后，还接连发布了三集《偶们结婚鸟》的短剧，drama的剧情推进下，在故事的结局，终于推出本次联名的新品绿沙沙拿铁。
线下粉丝的消费力也进一步证明了此次联名的破圈和受欢迎程度。两家品牌推出的联名周边“屁屁杯”也在联名上线当日的上午8点就火速售罄，购买力堪比娱乐圈顶流粉丝。
能让营销效果达到堪比明星营销的量级，这“空无一人”、只有一只鸟和一头鹿的联名是怎么做到的？
其实，爆点的核心就在于多邻国这只戏很多的“多儿”。
在联名官宣前，多儿声势浩大、代入感极强的婚礼预告，像现实结婚一般的试纱、试妆、婚纱照拍摄流程，就已经吸引了多邻国一直以来的粘性用户进行玩梗，稳固了联名的热度保持。
各路品牌的下场蹭热度又让多儿即将到来的婚礼成功地破圈了，不约而同的人格化玩梗让这些品牌实现了曝光度上的共赢。
联名正式官宣后，婚礼还被策划成三集短剧的形式，交代多儿和Lucky的恋爱过程。婚礼前后真实完整的时间线和极富戏剧性的故事线，给网友带来吃瓜追剧的乐趣。
同时，也绕过了受众的心理防线，以两人“爱情结晶”的名义让新品绿沙沙拿铁顺理成章地进行了产品植入。
并且，多邻国这次的联名营销还难得地终于跟产品功能拉上了关系。“我爱学习”贴纸、“学习不”卡牌、“学吧”套装，联名周边紧扣学习打卡功能，不仅仅止于多儿平时蹭热点式的发疯搞抽象，而是展现了多邻国APP学习系统的核心卖点：趣味性学习。
网感最强的多邻国和最会联名的瑞幸，一个让联名的话题度拉满，实现破圈营销；一个让发疯营销完美契合产品，有效完成营销转化。在联名合作对象的选择上，多邻国和瑞幸也算是“天作之合”了。
充满趣味和悬念的预告、大规模的品牌圈互动、短剧式的软植入推新，让这次联名的话题度和流量拉到满点。多邻国坚持不懈一路贯彻的人格化营销，终于在与瑞幸的这次联名中厚积薄发。
那么，多邻国这只“多儿”，是如何孵化成互联网顶流的呢？要复盘多邻国的人格化营销，不得不提这家品牌最荒诞同时最出圈的营销事件——“多儿去世”的死亡闹剧。
今年二月份的一天，多邻国一改往日的抽象氛围，严肃宣布品牌的吉祥物猫头鹰多儿去世。
不是，这死鸟昨天还在发疯，今天怎么就去世了？听到这个消息的人都一头雾水。有些不明真相的网友真的被吓到了，猜测难道多邻国总部办公室真的养了一只猫头鹰？
多邻国在宣布多儿“死亡通知”的同时还表示，正在调查多儿死因：“当局目前正在调查他的死因，我们将全力配合。老实说，他可能是在等你们上课时死去的，但谁又知道呢？”
结果就是，各大游戏厂商纷纷下场认领死因，吃了一波“鸟血馒头”。
多邻国官方还为多儿举办了一系列盛大的哀悼仪式。翻拍“亡妻回忆录”，在情人节还没到来前发布“亡鸟回忆录”供粉丝追忆；模仿“黑人抬棺”，给多儿“丧事喜办”；发布多条视频“责怪”网友不打卡导致多儿死亡：下辈子你还会让我继续等吗？
随着各大品牌的下场玩梗和多邻国在多儿“死后”还不遗余力地搞抽象，网友渐渐从这团死亡疑云里走了出来，一些网友从官方的口吻里品出了猫腻：不会要靠连续打卡帮多儿复活吧！
原来这一切都是多儿督促用户打卡连胜的诡计。多邻国官方真的开始了“复活行动”，号召全球用户一起打卡，助力多儿复活。
然而几天之后，多儿又强势宣布复活了。被摆了一道的网友像看到日常发疯犯贱的朋友一般无奈：“能复死吗？”“死后发现无人在意又复活了”。
对于网友来说，多邻国的这只小绿鸟，就像一个日常生活中活泼幽默、有点抽象爱犯贱的朋友，每天都在追逐互联网上最新热梗，可以说是整只鸟都长在了梗上，社媒主页堪比短视频热梗素材集锦。
除此之外，多儿还有自己喜欢的爱豆明星。除了前文提及的本次结婚“疑似新郎人选”之一李羲承，不久前，多儿还和另一个韩国男团staykids成员合拍舞蹈challenge视频，不出意外又引来了粉丝们的“羡慕嫉妒”。
日常发疯、爱追星、情史丰富，这样萌贱聒噪的人设也吸引来了很多流量和忠粉，日常浏览多邻国主页看多儿整活，就像在看一个有意思的互联网博主。同时，多邻国和它的粉丝用户们也建立起了“多儿犯贱，粉丝泼冷水”的固定互动模式。
死亡、复活、结婚，对男明星犯花痴，前男友现男友大闹评论区……相比起其他玩人格化营销的品牌，多邻国的多儿形象不局限于玩抽象、蹭热点，而是发展出了属于自己的故事、性格、喜好和人际关系。因此，每一次新的营销，都会引来用户对多儿此前故事的回顾和自发的“梗”科普，借力打力完成品牌记忆复现。
多邻国成功孵化出了一个更丰满、更真实、更有亲和力、但又有其独特魅力的品牌IP，使得品牌与其主要的用户群体——年轻用户的的距离更加紧密。多邻国一以贯之的品牌人格化打造，最终用多儿这只绿鸟成功打破了用户与品牌之间的心理距离，实现两者无负担的链接。
其实，一开始的多儿，人设并没有像今天一样丰富。刚开始“玩网”的它，只是一只爱跟在用户屁股后面反复提醒打卡的唠叨绿鸟。这个互联网人设，与多邻国APP设置的“打卡提醒”小组件模式相近，当用户的打卡连胜断掉，多儿就会在主屏幕愤怒、悲伤、甚至昏迷。
也可以说，如今互联网上这个爱搞抽象的多儿，就是在最开始的“发疯式劝学”形象基础上进化而来的。
然而，现在日常活跃在互联网上的多儿，似乎已经忘记了提醒用户打卡的“初心”，而是专注在自己搞抽象的人设里无法自拔了。
我们关心的是，相比于之前专攻“提醒”功能的多儿，发疯抽象的多儿在带来更大流量与曝光的同时，能在多大程度上实现营销转化？
作为一款语言学习APP，相比于市场上的其他竞品，多邻国核心的市场竞争力在于它在小语种学习上的全面性和日常实用性。比起更多语言学习APP专注备考赛道，多邻国的语言学习更适用于日常交流，这一核心卖点也使得多邻国在全球市场上的普及度颇高，2017年，多邻国已经是全球下载量最高的教育类APP。
并且，在多个语言学习APP都在突破学习枯燥性的玩法设置时，多邻国的闯关游戏机制也在兼顾用户学习成果和趣味性方面做到了领先，用让人上头的机制成功增加了用户粘性。
而作为一家外国品牌，多邻国突破中国市场的方式，就是尽可能地实现本土化。针对中国用户，多邻国别出心裁地推出了粤语的方言学习，以便在国内特有的粤语区进行交流。
但“酒香也怕巷子深”，本土化更快的方法，则是利用流量杠杆实现破圈曝光，同时精准抓取年轻群体中的潜在用户。这或许就是多邻国在社交媒体深耕多儿人设的深层用意。如此精通国内互联网各种热梗的多儿，你绝对不会想到，这其实是一只外国鸟。
深度local的营销给多邻国带来的除了短期流量，还有国内互联网上积累的一批粉丝群体，这批粘性较强的受众也能在品牌事件营销的节点发挥转化作用，以主动性的参与放大品牌传播声量。
市场证明，多邻国得到了其想要的出海效果。作为App Store免费榜（教育）TOP10的上榜常客，今年6月，多邻国在中国App store免费榜（教育）排名第5，领先百词斩三个身位，而其他国内语言学习类产品如不背单词、英语流利说则分别排在16名和20名。作为一个海外产品，多邻国以特立独行的营销，在用户使用数量上碾压式地超越国内其他竞品。
多儿的形象其实并没有偏离多邻国的营销初衷。在更深入的观察中，剁椒Spicy反而发现，趣味化的产品功能、年轻活跃的品牌理念，都在这只有活人感的小绿鸟身上外化了出来，IP人格和品牌文化形成了外在与内在的统一。
谁又能拒绝一只在APP里陪你玩游戏、社交媒体上玩梗逗你开心的小鸟呢？
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