港交所即将迎来第三家火锅企业。
2025年6月16日，巴奴国际控股有限公司（简称为“巴奴”）向港交所主板提交上市申请，试图靠“产品主义”的理念推开资本市场的大门。
招股书显示，2022年-2024年及2025年Q1，巴奴营收分别为14.33亿元、21.12亿元、23.07亿元和7.09亿元；经调整净利润分别为4150万元、1.437亿元、1.959亿元、5750万元及7670万元，业绩稳健攀升。
不过，在业绩增长的背后，巴奴也面临着诸多挑战，如食品安全问题、品牌形象不佳、市场竞争加剧等。此次IPO，巴奴希望靠资本市场的力量拓宽直营门店。不解决上述问题，巴奴的扩张计划或将高度承压。
1、标榜“产品主义”，但巴奴却频频套路消费者
巴奴创办于2001年，创始人杜中兵原本从事铸铁原材料生意，因希望找到一个“一手交钱、一手交货”的行业而投身餐饮业。
发展初期，巴奴曾模仿海底捞的服务模式，但效果不佳。2012年，巴奴提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，正式确立了“产品主义”的经营理念，致力于为消费者提供高品质的食材和独特的用餐体验。
比如，巴奴将西南大学的天然“木瓜蛋白酶嫩化”专项技术运用到毛肚中，可以提高毛肚的嫩度和脆度。此外，巴奴还推出了跨越太平洋的“新西兰毛肚”，试图通过高端食材来提升品牌形象。
然而，巴奴的“产品主义”在实际运营中却屡屡出现问题。2023年，巴奴因“天价土豆”事件引发舆论关注。有消费者发现，巴奴门店售卖的“富硒土豆”价格高达18元一份，且分量仅为5片，一片土豆的价格高达3.6元。对此，杜中兵回应称，该土豆为富硒土豆，且消费者晒出的是半份土豆。但《中国食品安全报》检测后发现，巴奴所售“富硒土豆”硒含量未达到国家标准下限。面对铁一样的事实，巴奴不再狡辩，承认富硒土豆硒含量不达标，并下架相关产品。
无独有偶，同年9月，巴奴旗下“超岛”自选火锅北京合生汇店被曝羊肉卷中含有鸭肉成分。巴奴迅速发布公告，承认问题，并表示将对涉事门店停业整改，对消费过该产品的顾客进行赔偿，预计赔付总额达835.4万元。
从这些事件来看，巴奴似乎仅仅在营销层面实现了“产品主义”，而在产品质量和供应链管理方面却存在明显的短板。
巴奴的这种“套路”消费者的商业模式，虽然在短期内可能会吸引一些消费者，但从长期来看，却会对品牌形象造成严重的损害。在竞争激烈的火锅市场中，消费者的选择越来越多，一旦某个品牌被抛弃，就很难再重新获得消费者的青睐。巴奴如果不能在产品质量和供应链管理方面做出切实的改进，其“产品主义”的护城河将逐渐崩坏。
2、消费降级时代，巴奴难以固守高端定位
由于标榜差异化的“产品主义”，巴奴的价格不菲。招股书显示，2024年，巴奴客单价为142元，同期，海底捞的客单价仅为97.5元。巴奴的客单价不仅高于海底捞，甚至在火锅行业中也处于较高水平。
对此，杜中兵于2025年2月，在一场“毛肚火锅发展研讨会”直播中，傲慢地表示，“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫”“火锅不是给底层人民吃的”，在社会上引起轩然大波。
然而，随着经济形势的变化和消费者消费观念的转变，消费降级日益成为当下餐饮行业的“主旋律”。比如，海底捞2024年客单价已与2017年水平持平。同期，太二酸菜鱼客单价跌至69元，同样回到7年前水平。
在这样的背景下，巴奴的高客单价模式面临着巨大的挑战。招股书显示，2023年-2024年以及2025年Q1，巴奴客单价分别为150元、142元，以及138元，跌幅明显。
结合前文来看，巴奴的客单价下降，一方面是由于消费降级的影响，另一方面或许也是因为其“产品主义”出现裂痕。巴奴的产品质量问题频发，导致消费者对其产品的认可度下降，进而削弱了品牌的溢价能力。
此外，巴奴的高客单价模式本身也存在一定的问题。在消费降级的时代背景下，消费者更加注重性价比，而巴奴的高客单价模式显然与主流消费者的消费观念不符。巴奴如果不能及时调整定价策略，经营业绩可能会进一步恶化。
3、高端火锅市场容量有限，巴奴直面增长天花板
巴奴一直将自己定位为超高端火锅品牌，试图通过进一步抢占高端火锅市场红利来实现品牌的快速发展。然而，超高端火锅市场空间有限，巴奴的扩张计划面临着巨大的挑战。
PChome从窄门餐眼了解到，目前客单价120元以上的火锅市占率仅为1.16%。而红餐大数据显示，2024年，中国火锅市场规模为6175亿元。由此测算，客单价120元以上的火锅市场规模约为71.38亿元。
招股书显示，巴奴希望2025年-2027年分别新开40家、50家和60家直营门店。截至目前，巴奴火锅的门店数量为145家。这也意味着，两年后，巴奴将“再造”一个巴奴。
2024年，巴奴营收为23.07亿元，规模再翻一倍为46.14亿元。结合整体的市场规模测算，巴奴希望占据客单价120元以上高端火锅64.64%的市场。
要知道，巴奴经过十数年发展，才积攒了145家门店，短短两年时间，巴奴希望规模翻一倍，极度考验公司的经营能力。
更重要的是，当下餐饮行业消费降级趋势愈演愈烈，消费者愈发追求“高质价比”。有海底捞珠玉在前，产品质量和服务能力均相对落后一程的巴奴，或许很难说服消费者为自家的高端产品买单。
总而言之，巴奴的业绩虽然稳步攀升，但从其经营细节来看，其面临的挑战却越来越大。巴奴的“产品主义”在产品质量、营销策略和供应链管理方面都存在一定的问题。此外，巴奴的高客单价模式也背离了消费降级的时代趋势。
在此背景下，随着以海底捞、大渝火锅为代表的中高端火锅企业逐渐靠亲民的定位发力，巴奴或将面临巨大的竞争压力。
巴奴如果想要在未来的市场竞争中脱颖而出，必须在产品质量、营销策略和供应链管理方面做出切实的改进。惟其如此，巴奴才有可能赢得消费者的厚爱，缩小与海底捞等品牌的差距。
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